Kodėl pozityvus turinys veikia geriau nei galvojame
Prieš kelerius metus dirbau su vienu naujienų portalu, kuris buvo įstrigęs amžinoje dilema – rašyti apie problemas ar ieškoti šviesesnių temų. Redaktorius vis kartodavo, kad žmonės skaito tik skandalus ir nelaimes. Kol vieną dieną nepastebėjome keisto dalyko: straipsnis apie pensininkę, kuri išmoko programuoti ir sukūrė aplikaciją savo bendruomenei, surinko tris kartus daugiau peržiūrų nei skandalingas politinis įrašas.
Tai nebuvo atsitiktinumas. GerosNaujienos.lt komanda per dvejus metus išbandė dešimtis skirtingų metodų ir formulių, kol rado tai, kas tikrai veikia. Jų skaitomumas išaugo 340%, o tai nėra tik skaičiai – tai realūs žmonės, kurie grįžta į svetainę vėl ir vėl.
Pozityvus turinys turi vieną didžiulį privalumą: žmonės nori juo dalintis. Niekas nenori būti tas, kuris draugų sienoje dalijasi depresyviais straipsniais. Bet pasidalinti kažkuo, kas suteikia vilties ar šypsenos? Tai visai kita istorija.
Autentiškos istorijos su tikrais žmonėmis
Pirmasis ir svarbiausias metodas – rašyti apie tikrus žmones su tikromis istorijomis. Ne apie abstrakčius „tyrimus parodė” ar „ekspertai teigia”, o apie Joną iš Kauno, kuris po insulto išmoko iš naujo vaikščioti ir dabar bėga maratonus.
GerosNaujienos.lt komanda pasidalino, kad jų populiariausi straipsniai visada turėjo vieną bendrą elementą – konkretų herojų su vardu, pavarde ir nuotrauka. Ne simbolį, ne statistiką, o gyvą žmogų.
Kai rašote tokią istoriją, svarbu neidealizuoti. Žmonės jaučia, kai jiems parduodama per daug išgražinta versija. Geriausi straipsniai apie pozityvias permainas visuomet įtraukia ir sunkumus, ir nesėkmes. Kaip ta moteris tris kartus bandė pradėti verslą ir du kartus žlugo, kol trečias kartas pavyko.
Praktinis patarimas: ieškokite istorijų savo aplinkoje. Facebook grupėse, vietinėse bendruomenėse, net kaimynų pasakojimuose. Žmonės myli pasakoti apie savo pasiekimus, tik reikia paklausti. Kai rasite tokią istoriją, praleiskite bent valandą kalbėdamiesi su herojumi. Užrašykite detales – kokia buvo oro temperatūra tą dieną, ką jis valgė pusryčiams, kokią dainą girdėjo radijuje. Šios smulkmenos padaro istoriją gyva.
Emocinis kablys pirmose eilutėse
Turite maždaug tris sekundes, kad skaitytojas nuspręstų – skaityti toliau ar ne. GerosNaujienos.lt analizavo savo straipsnius ir pastebėjo, kad tie, kurie prasideda emocine scena ar klausimu, sulaukia 67% daugiau perskaitymo iki galo.
Pavyzdžiui, vietoj „Šiame straipsnyje papasakosime apie mokytoją, kuri padėjo savo mokiniams”, geriau: „Kai Rūta įžengė į klasę pirmą kartą po chemoterapijos, vaikai tylėjo. Paskui vienas berniukas pakėlė ranką ir paklausė: ‘Ar mes galime padėti jums taip, kaip jūs padėjote mums?'”
Matote skirtumą? Antrasis variantas iš karto įtraukia į situaciją. Jūs jau norite žinoti, kas vyko toliau.
Bet čia yra pavojus – nemeluokite ir nesukurkite dirbtinės intrigos. Jei istorija prasideda dramatiška scena, ji turi būti tikra ir svarbi visam pasakojimui. Žmonės jaučia manipuliaciją ir už tai baudžia – nebesugrįžta į jūsų svetainę.
Kai rašote įžangą, pabandykite šį triuką: parašykite visą straipsnį, o tada ištrinkite pirmą pastraipą. Dažnai antroji pastraipa yra tikroji įžanga, nes pirmąją rašome sau, kad „įšiltume”. Redaguojant GerosNaujienos.lt tekstus, ši technika padėjo pagerinti 40% straipsnių.
Konkretūs skaičiai ir rezultatai
Pozityvus turinys neturi būti migloti „geri jausmai”. Žmonės nori matyti konkrečius rezultatus. Ne „ji padėjo daug žmonių”, o „ji per metus išmokė 47 bedarbius naujų įgūdžių, ir 32 iš jų rado darbą”.
Skaičiai suteikia patikimumo. Jie parodo, kad tai ne tik graži istorija, bet ir reali permaiga. GerosNaujienos.lt pastebėjo, kad straipsniai su konkrečiais skaičiais antraštėse gavo 28% daugiau paspaudimų.
Bet čia yra niuansas – skaičiai turi būti suvokiami. „Organizacija surinko 1,2 milijono eurų” skamba abstrakčiai. O „surinko pakankamai pinigų, kad 340 vaikų gautų vadovėlius visam mokykliniui metui” – tai jau galima įsivaizduoti.
Kai renkate informaciją savo straipsniui, visada klauskite: kiek? Kiek laiko? Kiek žmonių? Kiek kartų? Šie skaičiai tampa jūsų istorijos stuburu. Ir dar vienas patarimas – naudokite neapvalius skaičius. „47 žmonės” atrodo tiksliau ir patikimiau nei „apie 50 žmonių”.
Vizualinis turinys, kuris sustabdo slinkimą
Galite turėti nuostabiausią istoriją pasaulyje, bet jei prie jos pridėsite nuobodžią stock nuotrauką su dirbtina šypsena, niekas nesustos. GerosNaujienos.lt investavo į tikras nuotraukas su tikrais žmonėmis, ir tai pakeitė viską.
Jų fotografas pasidalino įdomiu pastebėjimu: geriausiai veikia nuotraukos, kuriose žmonės daro kažką, ne tik pozuoja. Moteris, kurianti keramikos dirbinį. Vyras, mokantis vaikus šachmatų. Senelė, skaitanti pasaką vaikams bibliotekoje. Šios nuotraukos pasakoja istoriją net be žodžių.
Vaizdo įrašai veikia dar geriau, bet tik jei jie autentiški. Vienas iš jų populiariausių video buvo nufilmuotas telefonu, be jokio profesionalaus apšvietimo – tiesiog tikras momentas, kai žmogus sužinojo gerą naujieną. Žmonės komentavo, kad jautėsi dalyvaujantys tame momente.
Jei neturite biudžeto profesionaliam fotografui, naudokite savo telefoną. Šiuolaikiniai telefonai daro puikias nuotraukas, jei laikotės kelių taisyklių: fotografuokite prie lango su natūralia šviesa, prašykite žmonių daryti tai, ką jie paprastai daro, ir darykite daug nuotraukų – tarp 50 tikrai bus kelios puikios.
Dalinimuisi draugiška struktūra
Štai ko daugelis nežino: Facebook ir kitos platformos rodo jūsų turinį daugiau žmonių, jei jis generuoja komentarus ir dalinimusis. Tai ne tik apie algoritmą – tai apie tai, kaip jūs struktūruojate savo turinį.
GerosNaujienos.lt atrado, kad straipsniai, kurie baigiasi klausimu ar kvietimu veikti, sulaukia 3 kartus daugiau komentarų. Ne bendru „ką manote?”, o konkrečiu, asmenišku klausimu, susijusiu su istorija. Pavyzdžiui, po straipsnio apie žmogų, kuris išmoko naują profesiją 50-ies metų: „Ar yra kažkas, ko visada norėjote išmokti, bet atrodė per vėlu?”
Antraštės irgi svarbios dalinimuisi. Geriausiai veikia tos, kurios suteikia aiškią priežastį pasidalinti. Ne „Įkvepianti istorija”, o „Ši 65-metė įrodė, kad niekada nėra per vėlu keisti karjerą”. Antroji antraštė duoda žmonėms priežastį – jie dalijasi ja su draugu, kuris galvoja apie karjeros keitimą, arba su tėvais, kurie mano, kad jiems jau per vėlu.
Dar vienas triukas – įtraukite cituojamas frazes. Kai straipsnyje yra viena ar dvi stiprios, trumpos frazės, žmonės jas kopijuoja ir dalijasi socialiniuose tinkluose. GerosNaujienos.lt specialiai formatuoja tokias frazes kitokiu šriftu ar spalva, kad jos išsiskirtų.
Optimali trukmė ir ritmas
Yra mitas, kad žmonės neskaito ilgų straipsnių. Tai netiesa. Žmonės neskaito nuobodžių straipsnių. GerosNaujienos.lt populiariausi straipsniai yra 1200-1800 žodžių ilgio – tai maždaug 6-8 minutės skaitymo.
Bet svarbu ne tik ilgis, o ritmas. Trumpos pastraipos. Vienos eilutės sakiniai kartais. Klausimas, kuris sustabdo. Matote, ką darau? Keičiu ritmą, kad jūs neužmigsite.
Ilgos pastraipos atrodo bauginančiai, ypač telefone. Jei pastraipa užima visą ekraną, skaitytojas instinktyviai jaučia nuovargį. Geriausia taisyklė – ne daugiau kaip 3-4 eilutės vienoje pastraipoje. Kartais galima ir vieną sakinį palikti atskirai.
Dar vienas dalykas – tarpinės antraštės. Jos ne tik struktūruoja tekstą, bet ir leidžia skaitytojui „nuskaityti” straipsnį prieš skaitant. Jei antraštės įdomios, žmogus nusprendžia skaityti viską. GerosNaujienos.lt naudoja antraštes kas 300-400 žodžių, ir jos visos yra informatyvios, ne bendrinės.
Kada ir kaip skelbti maksimaliam poveikiui
Turinys gali būti puikus, bet jei jį paskelbsite netinkamu metu, jis paskęs. GerosNaujienos.lt per metus testavimo atrado savo optimalų grafiką, ir jis gali skirtis nuo to, ką skaitėte kituose straipsniuose.
Jų auditorija aktyviausia antradieniais ir ketvirtadieniais tarp 10-11 val. ryto ir 19-21 val. vakaro. Bet tai jų auditorija. Jūsų gali būti kitokia. Vienintelis būdas sužinoti – testuoti. Skelbkite skirtingu laiku ir stebėkite, kas veikia.
Savaitgaliai irgi gali būti geri pozityviam turiniui. Žmonės turi daugiau laiko, yra atsipalaidavę, nori kažko malaus. Penktadienio vakaras ir sekmadienio popietė – puikus laikas įkvepiančioms istorijoms.
Bet ne tik paskelbti svarbiu – svarbu ir kaip platinate. GerosNaujienos.lt netiesiog įmeta nuorodą į Facebook. Jie rašo įžangą, kuri papildo straipsnį, kartais užduoda klausimą, kartais pasidalina asmeniniu komentaru. Tai padidina įsitraukimą.
El. pašto naujienlaiškis irgi veikia, bet tik jei nesiuntinėjate per dažnai. Jie siunčia du kartus per savaitę – antradienį ir penktadienį. Kiekvienas laiškis turi aiškią temą ir ne daugiau kaip 3-4 istorijas. Žmonės jį atidaro, nes žino, kad ten nebus šlamšto.
Kai skaičiai tampa bendruomene
340% padidėjimas skaitomume – tai ne tik statistika. Tai reiškia, kad tūkstančiai žmonių kasdien renkasi pradėti savo dieną su pozityvia istorija vietoj naujienos apie dar vieną katastrofą.
GerosNaujienos.lt komanda pasakoja, kad pats didžiausias pokytis įvyko ne skaičiuose, o komentaruose. Žmonės pradėjo rašyti ne tik „gražu”, bet ir dalintis savo istorijomis. Vienas straipsnis apie žmogų, kuris įveikė depresiją, sulaukė šimtų komentarų nuo žmonių, kurie irgi kovoja su tuo. Susiformavo bendruomenė.
Ir štai ko išmokau stebėdamas jų kelionę: virusinis turinys nėra apie triukus ar manipuliacijas. Tai apie tikrumą, apie istorijas, kurios rezonuoja, apie tai, kad suteiki žmonėms kažką, kuo jie nori dalintis, nes tai atspindi jų vertybes.
Šie septyni metodai veikia ne todėl, kad tai kažkokia magija. Jie veikia, nes gerbia skaitytoją. Nes supranta, kad žmonės alkani ne tik informacijos, bet ir vilties. Ir kai tu suteiki jiems abi – gerą istoriją ir gerą jausmą – jie grįžta. Ne todėl, kad turi, o todėl, kad nori.
Pradėkite nuo vieno straipsnio. Raskite vieną tikrą istoriją savo bendruomenėje. Papasakokite ją taip, kaip pasakotumėte draugui. Pridėkite tikrą nuotrauką. Ir stebėkite, kas nutiks. Galbūt jūsų skaičiai neišaugs 340%, bet garantuoju – išaugs. O svarbiausia, jūs prisidėsite prie to, kad internete būtų bent šiek tiek daugiau šviesos.
