Daugelis elektroninių parduotuvių savininkų grąžinimo politiką traktuoja kaip būtiną teisinę formalumą – tekstą, kurį reikia kažkur patalpinti, kad būtų patenkinti reikalavimai, ir apie kurį geriau kuo greičiau pamiršti. Toks požiūris yra klaidingas ir, tiesą sakant, gana brangiai kainuoja. Grąžinimo sąlygos šiandien yra vienas iš tų veiksnių, kurie tiesiogiai lemia, ar pirkėjas apskritai paspaus mygtuką „pirkti”, ar užvers naršyklės langą ir nueis pas konkurentą.
Kodėl pirkėjai skaito grąžinimo taisykles prieš perkant, o ne po to
Pirkimas internetu visada susijęs su tam tikra rizika – prekės negalima pačiupinėti, pasimatuoti ar patikrinti gyvai. Šią riziką pirkėjas kompensuoja psichologiškai, ieškodamas garantijų, kad jei prekė netiks, jis galės ją be didelių nuostolių grąžinti. Būtent todėl vis daugiau vartotojų prieš apsipirkimą atidaro puslapį su grąžinimo sąlygomis – ir jei tenai randa neaiškiai suformuluotą, dviprasmišką ar akivaizdžiai pardavėjui palankų tekstą, dažnai tiesiog atsisako pirkinio.
Verta suprasti vieną paprastą dalyką: griežta grąžinimo politika neapsaugo nuo nuostolių, ji tiesiog perkelia nuostolius iš grąžinimų srities į prarastų pardavimų sritį. O prarasti pardavimai dažniausiai yra brangesni, nes jų priežasties net nepamatysi statistikoje.
Dažniausios klaidos, kurias daro parduotuvių savininkai
Bandymas apsisaugoti nuo nesąžiningų pirkėjų dažnai virsta politika, kuri baudžia visus, įskaitant tuos 95 procentus sąžiningų klientų. Trumpi grąžinimo terminai, sudėtingos sąlygos su daugybe išlygų, reikalavimas išsaugoti originalią pakuotę nepažeistą arba grąžinimo kaštų perkėlimas pirkėjui – visa tai kuria įspūdį, kad parduotuvė nepasitiki savo produktu arba savo klientais. Ir šis įspūdis, deja, dažniausiai yra teisingas atspindys to, kaip iš tikrųjų mąsto verslo savininkas.
Kita dažna klaida – teisinio žargono gausa. Politika, parašyta advokato kalba, pilna nuorodų į teisės aktų straipsnius, sukuria distanciją tarp parduotuvės ir kliento tuo metu, kai reikėtų priešingai – mažinti nerimą ir stiprinti pasitikėjimą.
Kas iš tikrųjų veikia
Ilgesnis grąžinimo terminas nei įprasta rinkoje praktika (pavyzdžiui, 30 ar net 60 dienų vietoj minimalių 14) siunčia aiškų signalą: prekė yra kokybiška, o parduotuvė pasitiki tuo, ką parduoda. Įdomu tai, kad realus grąžinimų skaičius dėl ilgesnio termino praktiškai nepakinta – žmonės, nusprendę grąžinti prekę, tai padaro per pirmąsias dienas nepriklausomai nuo to, kiek laiko turi.
Aiškumas yra antras svarbus elementas. Sąlygos turėtų būti parašytos taip, kad jas suprastų žmogus be teisinio išsilavinimo, per vieną skaitymą, be poreikio grįžti prie teksto antrą kartą. Verta atsakyti į paprastus klausimus: kiek laiko turiu grąžinti prekę, kas apmoka siuntimą, kada gausiu pinigus atgal, ką daryti, jei prekė sugedo. Jei šie atsakymai randami per kelias sekundes, pirkėjas jaučiasi ramiau.
Nemokamas grąžinimas, nors iš pirmo žvilgsnio atrodo kaip papildoma išlaida, dažnai pasiteisina padidėjusiu konversijos rodikliu. Šis kaštas gali būti įskaičiuotas į bendrą kainodaros strategiją, o ne pateikiamas kaip papildoma nuobauda tam, kuris nusprendė prekės nesilaikyti.
Politikos vieta ir forma taip pat turi reikšmės
Grąžinimo sąlygos neturėtų būti paslėptos kažkur puslapio apačioje, tarp slapukų politikos ir bendrųjų sąlygų. Trumpa nuoroda ar priminimas prie produkto kortelės, šalia kainos ar pridėjimo į krepšelį mygtuko, gerokai sumažina abejones sprendimo priėmimo momentu – būtent tada, kai jos yra aktualiausios. Kai kurios parduotuvės eina dar toliau ir įtraukia trumpą grąžinimo sąlygų santrauką į patvirtinimo el. laišką po pirkimo – tai stiprina pasitikėjimą jau po sandorio ir mažina nerimą laukiant siuntos.
Grąžinimų procesas kaip antrasis kontaktas su klientu
Verta pažvelgti į grąžinimą ne kaip į problemą, o kaip į papildomą galimybę bendrauti su klientu. Paprastas, greitas ir be nereikalingų klausimų vykstantis grąžinimo procesas dažnai palieka geresnį įspūdį nei pati pirkimo patirtis, nes būtent tokiose situacijose atsiskleidžia, ar įmonė iš tikrųjų rūpinasi klientu, ar tik kalba apie tai rinkodaros tekstuose. Nemažai pirkėjų, sulaukę sklandaus grąžinimo, grįžta pirkti pakartotinai – paradoksalu, tačiau gera grąžinimo patirtis gali tapti lojalumo formavimo įrankiu.
Vietoj griežtos taisyklės – žmogiškas susitarimas
Jei žvelgtume į grąžinimo politiką ne kaip į apsauginę sieną tarp verslo ir kliento, o kaip į susitarimo dalį, kurioje abi pusės gali pasitikėti viena kita, visas šis klausimas įgautų kitą prasmę. Griežti terminai, smulkus šriftas ir baudos už nepatogumus retai apsaugo verslą nuo nuostolių – jie tiesiog perkelia tuos nuostolius į kitą, sunkiau pastebimą vietą. Parduotuvės, kurios drįsta būti dosnesnės ir aiškesnės, dažniausiai atranda, kad pirkėjai tuo nepiktnaudžiauja taip dažnai, kaip baiminamasi, o štai pardavimų augimas ir grįžtančių klientų skaičius tampa apčiuopiamu atlygiu už tą drąsą.
